как сделать уникальный дизайн упаковки пива, опираясь на тренды рынка
О НАС
КОНТАКТЫ
РАБОТЫ
REDBLOG
Истина в пиве
Как сделать уникальный дизайн упаковки пива, опираясь на тренды рынка
3.12.2019
Время чтения 20 минут
Дед Кондрат сидел в небольшой комнате, там было темно и немного скучно. В тоже время, уверенность в светлом будущем не угасала, ведь рынок развивается, а он — пиво.
Для русского человека истина уже давно не в вине, а в пиве — самом популярном напитке в России.
Рынок пива очень интересен. Он растёт, каждый день появляются новые сорта от экспериментаторов-ремесленников и региональных середняков.
Кто-то ищет новые яркие вкусовые сочетания и добавляет в пиво с манго перец, а кто-то создает инфоповоды и варит пиво из
«городской пыли».
Конечно, транснациональные компании не остаются в стороне и тоже отвечают, запуская новые линейки с закосом под крафт — для молодой аудитории, эксплуатируют старые привычные бренды, типа «Жигулёвское», — для взрослых потребителей.
А регионалы штурмуют сегмент разливного.
В битве за доли рынка компании особенно активно используют дизайн упаковки.
В этой статье мы расскажем о рыночной ситуации, основных трендах и целевой аудитории, которая (спойлер) постарела.
Сделаем небольшой обзор дизайна упаковки разных брендов. И, самое главное, покажем, как можно отстроиться от конкурентов с помощью дизайна.
Кстати, «Дед Кондрат» — это пивной бренд нашего нового клиента, и он уже меняется. Для него мы разработали корпоративный бренд — «Чöрная Щука».
Кратко о рынке:
Рынок растёт! По данным Nielsen 2018 год показал рост на 6,4% по сравнению с 2017. В 2019 он продолжился, но не такими темпами. Рост обеспечивают, в первую очередь, региональные пивоварни и ремесленники. Наиболее сильны позиции регионалов на востоке страны — в Западной Сибири, где расположены «Томское пиво», «Барнаульский пивзавод», «Бочкаревский пивзавод», «Борихинский пивзавод» и другие.
В общем доля транснациональных компаний сокращается, в прошлом году рост показала только «Heineken».
Причинами роста стали мощная поддержка рекламой и запуск новых сортов бренда. Доля транснациональных компаний на рынке всё еще огромная — около 65%, несмотря на то, что потребители стали доверять им меньше.
Крупные бренды вводят новые вкусы, на что также повлиял крафт — за последние несколько лет у многих компаний появились бренды пшеничного пива, стало больше темного эля, а общая доля классического светлого лагера заметно уменьшилась.
Формат, который показывает самый большой рост — разливное пиво. Увеличивается потребление. Растёт число специализированных магазинов по розливу пива — пивных «заправок» и «портов».
Алкомаркеты также набирают обороты — «Красное и белое» на высоте.
Удобный формат помогает компании забирать площади, которые не подходят другим.
А над малыми пивоварами нависла угроза. Самые свободные игроки рынка могут столкнуться с госрегулированием. Проблемы для крафтовых пивоваров может создать готовящийся закон об обязательном применении ГОСТов при производстве пива.
Регламенты, разработанные для крупных пивоваров на основе технологий 20-го века, ограничат возможности использования оригинального сырья и технологий.
Теперь и массовая аудитория захотела крафта, именно поэтому количество пивоварен, которые позиционируют себя как крафтовые, увеличилось примерно в 5 раз по сравнению с 2017 годом.
Что с аудиторией?
Она повзрослела. Сегодня ядерная аудитория потребителей пива — это люди в возрасте 30−39 лет. Второе место у сегмента 40−49 лет. Хотя ещё 10 лет назад ядром была аудитория 20−29 лет.
Взросление аудитории связано с тем, что молодые люди стали пить меньше алкоголя. На это повлияли тренды на ЗОЖ и бум крафтового пивоварения. Молодые люди либо отказались от пива вовсе, либо стали употреблять «особенное» пиво, которого много не нужно. А ещё причиной стало ужесточение законодательного регулирования потребления и продажи. Ограничения в сфере рекламы не позволили актуализировать образ некогда популярных молодежных марок: «Клинское», «Tuborg» и «Балтика Кулер».
Большинство зрелых людей считают пиво социальным коммуникатором, а молодёжь — нет. Они не ведутся на уловки маркетологов. Классическое «магазинное» пиво транслирует консервативный образ, который отвергают молодые новаторы. Из-за старения аудитории выросла доля рынка национальных ностальгических брендов, типа «Жигулевское», «Рижское», «Бархатное», «Чешское», а также любых сортов пива, отсылающих к советскому союзу. Ярким элементом их упаковок является фраза: «сварено по ГОСТу», призванная увеличить доверие.
Молодёжь потребляет пиво, но меньшими объемами, чем раньше. Они выбирают «особенное» — крафтовое.
На сегодняшний день доля рынка разливного пива выросла в 2 раза с 2015 года. Это также связано со взрослением аудитории. Среди сегмента аудитории 30−39 лет любителей разливного пива гораздо больше, чем среди более молодых сегментов. Сами по себе свежий вкус пива и процесс розлива связаны у зрелого поколения с яркими эмоциями. Разливное пиво обычно пьют дома. Для подобного стиля распития многое сделало государство, запретившее потребление пива на улице.
Особенности брендинга:
Классический канал дистрибуции пива — полка в магазине. Именно поэтому в классическом понимании пиво — это товар повседневного спроса (FMCG).
У таких товаров высокая оборачиваемость и высокий спрос. Потребитель тратит минимум времени на процесс выбора.
Из-за последней характеристики становится ясно, что брендинг упаковки должен быть эмоциональным. У потребителя слишком мало времени для выбора, нужно привлечь его яркими эмоциональными элементами на полке.
Мир меняется, меняется и дизайн. Чтобы продукт был востребован, его упаковка должна быть созвучна с современным дизайном, должна соответствовать контексту.
В тоже время, трендовый дизайн не должен скатиться в дизайн «как у всех», нужно выделяться, чтобы выбрали именно вас. Совмещать соответствие трендам и уникальность — задача сложная, но выполнимая.
Это неплохо получается у лидеров рынка. На то они и лидеры.
Потребитель всегда заметит на полке ряд зелёных бутылочек «Клинское».
Они изначально выбрали уникальный дизайн бутылки и этикетки, который отлично отстраивает от конкурентов. В тоже время «клины» не стоят на месте и постоянно адаптируют свой дизайн.
Для потребительского брендинга особенно важны характеристики целевой аудитории, на которую он воздействует. Мужчины это или женщины, сколько им лет, их интересы и потребительское поведение. Эти характеристики и определят, как будет выглядеть упаковка, где лучше всего размещать товар на полке, как оформить фирменный стенд магазина.
Удачная идентификация бренда повышает его капитал. Чем выше капитал, тем более значим бренд для потребителей. Если он значим и у них к нему высокая лояльность, то можно смело увеличивать стоимость продукта и зарабатывать больше.
С разливным пивом немного другая ситуация. Оно распространяется через специализированные точки. Точка может быть либо самостоятельным магазином, либо отделом внутри магазина. В данном случае упаковка играет несущественную роль, ведь обычно она маркируется элементами бренда самой точки, а не элементами бренда пенного напитка.
Роль визуального коммуникатора, который повлияет на выбор потребителя здесь могут играть фирменные постеры, ценники, стикеры или некхенгеры (галстук-держатель на горлышко бутылки).
Бренд-нейм — более весомый элемент в случае разливного пива. Если не получается влиять на выбор потребителя с помощью упаковки, стоит это делать с помощью названия. Звучное, уникальное и отстраивающее от конкурентов может заметно увеличить продажи.
Дизайн упаковки:
Дизайн упаковки пива очень грубо можно поделить на 2 сегмента: массового пива от «больших» производителей и крафтового ремесленного пива.
Деление объясняется разными подходами: массовый выглядит более категорийно и сдержанно, а крафтовый пестрит красками.
И, конечно же, один влияет на другой.
Про «массовый» дизайн
Потребителям недорогого массового пива не так уж важен дизайн упаковки.
Он должен быть традиционным и простым.
Но не плохим! Тогда поставится под сомнение качество продукта.
У потребителя такого пива есть определённые привычки. Он пьёт любимое пиво в знакомой упаковке, поэтому «пугать» его креативом не стоит.
Визуал в данном случае не развлекает, а поддерживает знакомый образ. Покупатель заходит в магазин, берёт привычный напиток в привычной упаковке и привычно распивает его в компании друзей.
Он повзрослел, ему не нужны новации, как 10 лет назад, поэтому глобальные компании не рискуют. У них стоят твердые KPI по продажам, в отличие от ремесленников.
Нестандартная упаковка скорее навредит. Ведущие пивные бренды знакомы аудитории не одно десятилетие и уже закрепились в сознании аудитории, вызывая у нее доверие. Они просто адаптируют дизайн под новые реалии.
Например, «Heineken» совместили в упаковке несколько современных трендов.
Крупная типографика, локальная заливка, минимализм — все упрощается, но узнаваемость остаётся.
При этом, конечно же, мода на ремесленное пиво повлияла и на дизайн массового, ориентированного на молодёжь.
Очень популярна так называемая «мимикрия под крафт». Хорошо «заходит» для тех, кто особо не разбирается в пиве и не готов платить много за крафт «настоящий».
AB InBev (ещё задолго до альянса с Efes) одни из первых начали заигрывать с крафтовой тематикой. Под брендом «Сибирская корона» они в 2015 году выпустили линейку «Сибирский характер». Линейка представлена 3 продуктами: IPA — «Алтайский ветер», стаут — «Таёжный бурый» и ржаной эль — «Амурский нрав». У каждого вида уникальная упаковка с уникальным героем бренда. Алтай представлял сапсан, тайгу — бурый мишка, а Амур — амурский тигр. Яркие упаковки, объединенные общими элементами, явно были нацелены на молодую аудиторию.
Медный стимпанк, эксплуатация модной темы иронии и «мальчишеская игра в крутых парней» от AB InBev Efes.
Про дизайн «крафта»
Крафтовое пиво — очень яркий сегмент, но сейчас он не занимает большой доли рынка (около 3%). Основная аудитория, потребляющая крафтовое пиво — молодёжь.
Молодым людям сегодня уже не хочется просто напиваться.
Хочется пить «особенное» пиво в особенной упаковке. Им важно выделяться, получать больше эмоций от продукта, он должен развлекать.
Часто в упаковку вшита удивительная история, которая связана с их образом жизни. Она вызывает сопереживание и стимулирует их купить продукт. Далее дело за качеством продукта. Если оно соответствует ожиданиям, то возможна ситуация, когда упаковка повысит оценку вкуса.
Ремесленное пиво — уникальный продукт. Уникальному продукту — уникальная упаковка. Из-за этого появляются лимитированные серии, премиальные линейки и другой «special». Крутой креативный дизайн для них. При этом он не должен быть просто крутым. Это вредно для бизнеса и плохо для него закончится. Должна быть определенная цель — попадание в эмоции аудитории, их интересы.
На креативность в упаковке пива повлияли законодательные ограничения в рекламе. Количество возможностей коммуникации с клиентом уменьшилось.
Производителям приходится коммуницировать с ними на полке более ярко.
Как отстроиться от конкурентов с помощью дизайна
В потреблении пива наблюдается высокий уровень лояльности потребителей к бренду. Дизайн — отличный способ отстроиться от конкурентов, привлечь внимание и начать операцию по приобщению.
Делайте не абстрактный яркий креатив, а подвергайте его строгому следованию концепции, которая основывается на определённом жизненном опыте аудитории, её интересах. Внутри должна быть история.
История может быть яркой и красочной для крафтового пива, а может быть сдержанной и мужественной для классической массовой аудитории.
Пример: Имперский стаут «Небо над Тагилом». На этикетке горькая, как сам стаут, картина: трубы заводов затмевают солнце, оставляя город серой полумгле. История точная, яркая и цепляющая. Знакома многим жителям индустриальной России.
Минимализм. Этикетки крафта зачастую разноцветные, с огромным количеством деталей.
Чтобы отстроиться, можно сделать более лаконичный дизайн. Он точно привлечет внимание покупателей.
Обёртка. Одним из элементов упаковки, которая может ярко выделять товар на полке, может быть обёртка. Не совсем подходит для массовых брендов, так как не всегда удобно в производстве и транспортировке, но отлично для крафта. Особенно, если речь идёт про премиальные напитки.
Например, Yellow belly от Buxton и Omnipollo.
«Мода на крафт». Для привлечения молодой аудитории, которую массовое пиво теряет, можно начать выпускать новые бренды в «крафтовой упаковке».
Серийность. Уникальную историю может рассказывать целая линейка напитков, а не только один вид пива. В таком случае дизайн упаковок, нейминг и рекламная риторика схожи, но не идентичны.
Например: бренды пивоваренной компании Юзберг: «В море» и «В небо».
Они рассказывают общую историю о настоящих героях, на которых хочется походить.
При взаимодействии с подобными продуктами сразу становится понятно, что они из одной серии.
Упаковка, которую можно потом использовать. Идеальная ситуация, когда потребитель после употребления напитка оставляет себе либо упаковку, либо один из элементов упаковки, который потом будет напоминать о бренде. Пример: наш проект — «Пёс да лис». Это премиальное пиво с кожанным бердикелем-этикеткой. Внутри — классическая джентельменская история о том, как пёс на охоте настигает лиса. Этикетка одновременно является и бердикелем — подставкой под пиво, и интересным эстетическим элементом, который пользователь точно сохранит после распития.
1. Рынок растёт! Рост обеспечивают региональные пивоварни и ремесленники, а доля транснациональных корпораций в целом сокращается (но она всё ещё огромная — 65%). Самый большой рост показывает формат разливного пива. Крафтовые пивовары могут столкнуться с госрегулированием, что не даст им создавать новые экспериментальные сорта.
2. Аудитория повзрослела. Сегодня ядро — это люди в возрасте 30−39 лет. Молодёжь потребляет пиво, но меньшими объемами, чем раньше. Они выбирают «особенное» крафтовое.
3. В дизайне упаковки пива нужно всегда апеллировать к эмоциям, так как у клиента очень мало времени для выбора. Упаковка должна быть трендовой, но также важно не скатиться в дизайн «как у всех». Для потребительского брендинга особенно важны характеристики целевой аудитории, на которую он воздействует.
4. В продвижении разливного пива упаковка не играет существенную роль, важнее бренд-нейм.
5. Дизайн упаковки массового пива более сдержанный и категорийный, ведь он не так важен для потребителя. Он пьёт любимое пиво в знакомой упаковке, поэтому «пугать» его креативом не стоит. Визуал в данном случае не развлекает, а поддерживает знакомый образ. Покупатель заходит в магазин, берёт привычный напиток в привычной упаковке и привычно распивает его в компании друзей.
6. Основная аудитория, потребляющая крафт — молодёжь.
Им хочется пить «особенное пиво» в особенной упаковке. Им важно выделяться, получать больше эмоций от продукта, он должен развлекать. И не просто развлекать, а попадать в эмоции аудитории, их интересы.
Выводы:
Дизайн этикетки для пива
Приходя в магазин и делая выбор незнакомого пива, потенциальный покупатель в первую очередь смотрит на визуальное оформление товара. Необходимо чтобы этикетка выделялась среди аналогичной продукции и не была блеклой.
Именно поэтому так важно выбрать и создать правильный дизайн, который будет привлекать внимание потребителя.
Примеры наших работ
Залесская Пинка
Siberian brewery
UnionBeer
Залесская Пинка
Siberian brewery
UnionBeer
Роль пивной этикетки
Согласно психологическим исследованиям, потенциальных потребителей не знакомых с товаром, в первую очередь привлекает внешний дизайн, именно эту роль выполняет этикетка на пивной бутылке.
Она должна отражать посыл компании клиентам, быть информативной и в то же время бросающейся в глаза, что позволит идентифицировать продукт, а также привлекать новых клиентов. Существует ряд особенностей, которые должны присутствовать в дизайне этикетки для пива:
Этикетка должна привлекать внимание и желание приобрести.
Отражать сообщение, которое хотят передать человеку.
Правильно выделять бутылку среди другого товара.
Соответствовать ценовому позиционированию в рыночном сегменте.
Наши услуги
Если у вас есть задача, мы можем обсудить с вами её решение, просто свяжитесь с нами по телефону +7 925 235-00-55 или оставьте заявку
Однако для достижения таких факторов, следует придерживаться четких правил разработки, соблюдение которых будет способствовать успешному развитию вашей компании на рынке.
Одно из самых важных вещей, которые следует учитывать в разработке этикетки, что со временем ее потребуется усовершенствовать. Тем самым улучшая ее. Помимо этого, следует помнить о влиянии цвета этикетки на человека.
St. Anton
Помимо этого необходимо учесть, что на вкус и цвет друзей быть не может. Не следует пытаться угодить всем подряд, разумно будет проанализировать потенциальных потребителей и выполнить дизайн для удовлетворения потребностей подавляющего большинства.
Для лучшего привлечения внимания можно также использовать дополнительные фразы, которые будут привлекать внимание потребителя.
Виды тары
Тара для пива тоже бывает разной. Поэтому делая этикетку, разумно заранее предусмотреть, какая будет тара. В случае продаж крафтового пива, следует отдать предпочтение стеклянным бутылкам, и этому есть несколько причин:
Стекло пользуется большей популярностью
Оно не искажает вкус пивного напитка
Если у вас в приоритете стоит задача продажи пива молодому поколению, в таком случае будет разумно использовать алюминиевые банки или бутылки объёмом 0.
33-0.5. Поэтому дизайн этикетки на бутылке или печать на банке должна быть визуально привлекательной, подойдут яркие тона, с наличием фруктов, солнца и т.п. Помимо этого, на горлышке пивной бутылки отлично будет смотреться кольеретка. Обычно она размещает в себе информацию о том какое это пиво (название, светлое, темное, процент алкоголя).
Используя алюминиевые банки, в виде тары для пива следует помнить про ряд ограничений. Например, одно из них заключается в непосредственной печати, из-за нанесения на поверхность алюминия уникальный рисунок, он может менять цветовую гамму в зависимости от освещения, тем самым будет восприниматься по-разному. Поэтому в процессе создания, следует учитывать данные нюансы.
Пинту пива обычно разливают в красиво оформленные бутылки. Снова на горлышке можно нанести кольеретку, которая подчеркнет индивидуальность тары. Обычно объем пивной бутылки в пинту следует выполнять классически, чтобы она подходила под крафтовые напитки.
Пластиковая тара 1.
5, 2 и 3 литра более подходящая для разливного пива или низкой ценовой категории. Обычно такой напиток имеет классический вид, со спокойной этикеткой. При этом можно нанести дополнительные уникальные элементы. На стенках бутылки можно выполнить уникальную гравировку, что подчеркнет индивидуальность напитка.
Что отражает цвет
Существует три наиболее распространенных цвета пивных бутылок-темно коричневый, зеленый и бесцветный. Например, зеленый окрас передает спокойствие, мягкие тона будут отлично гармонировать с этикеткой.
Коричневая пользуется большей популярностью по причине лучшего отражения солнечных лучей, а значит длительного сохранения вкуса. Поэтому подобные бутылки являются наиболее распространенными. Менее популярными можно считать прозрачные бутылки, на которые нанесены яркие тона: фруктовые, солнечные.
Яркая этикетка-залог успеха
Главная цель пивной этикетки-предоставлять информацию о товаре, отражать посыл компании, при этом дизайн должен быть продуманным и гармонично сочетающимся.
Ранее использовался лишь один цвет, а для привлечения внимание потенциальных потребителей использовались в основном буквы. Творческое развитие и постоянное изменение взглядов на искусство, можно сказать сделали оформление этикетки отдельным видом живописи.
На сегодняшний день, для привлечения внимания могут быть использованы небольшие рисованные иллюстрации, либо миниатюрные фото пейзажей, людей, животных. Также можно применять конгрев, что станет уникальным и стильным дополнением к пивному напитку. Внешне бутылка будет приобретать более презентабельный вид когда она сочетается со шрифтом, не нарушающим гармонию дизайнерского исполнения.
Также не следует забывать о наличии контрэтикетки, которая располагается сзади бутылки. На ней нанесена вся важная информация, но при этом дизайн должен быть привлекательным, чтобы окрас гармонировал с цветом шрифта, для комфортного ознакомления с предоставленной информацией.
Немаловажную роль играет бумага, на которой выполняется печать.
Следует отдавать предпочтение устойчивому к влаге материалу. Будет неприятно, если взяв в руки пиво, этикетка разорвется от небольшого движения руки, правда?
Создание этикетки для бутылки является целым искусством, с кучей нюансов и особенностей. Развитие запросов потребителей, рост конкуренции, все эти факторы способствуют развитию творческой мысли дизайнеров, следовательно, совершенствованию исполнения этикеток для пивных бутылок.
Всем спасибо
дизайнов, тем, шаблонов и графических элементов для пивного магазина на Dribbble
Посмотреть коллаж «Магазин бутылок»
Коллаж из магазина бутылок
Посмотреть ребрендинг пивного магазина
Ребрендинг пивного магазина
Посмотреть концепцию приложения пивоварни Halo \\ Дизайн продукта
Концепция приложения пивоварни Halo \\ Дизайн продукта
Посмотреть магазин бутылок
Магазин бутылок
Просмотр Пиво • Вино • Спиртные напитки • Мопеды
Пиво • Вино • Спиртные напитки • Мопеды
View CRAFTWORKS — Игра с идеями раздела героев
CRAFTWORKS — Игра с идеями раздела героев
Пиво и квас
Посмотреть CRAFTWORKS — Рекомендуемые сорта пива
ПРОМЫШЛЕННЫЕ ИЗДЕЛИЯ — Рекомендуемые сорта пива
Посмотреть пиво и квас
Пиво и квас
Посмотреть магазин холодных напитков Fresh.
